وقتی تبلیغات کلیکی یا پرداخت به ازای هر کلیک (Pay Per Click) نتواند مشتریان بالقوه یا لیدها را به خوبی جذب کند، طبیعی است که باعث اضطراب یا نگرانی از موفقیت کسب‌وکارها شود.
مدیران تبلیغات کلیکی اغلب از مشاهده موفقیت‌های کمپین‌هایشان احساس غرور و رضایت می‌کنند. زمانی که کمپین‌ها اهداف تعیین شده برای جذب لید یا مشتریان بالقوه را برآورده کرده و حتی از نظر هزینه هر لید نیز در محدوده استاندارد قرار می‌گیرند، مدیران احساس می‌کنند که کار خود را به خوبی انجام داده‌اند.
اما گاهی اوقات، با وجود موفقیت‌های ظاهری، صاحبان کسب‌وکارها همچنان از نتایج رضایت کاملی ندارند و ممکن است با وجود هزینه‌های زیاد صرف شده، افزایش چشمگیری در درآمد یا فروش خود مشاهده نکنند. در این شرایط، وظیفه مدیران تبلیغات پیدا کردن علت ریشه‌ای عدم تبدیل لیدها به فروش است. آنها باید با بررسی دقیق فرآیندهای فروش و بازاریابی، مشکلات و چالش‌ها را شناسایی کرده و راه‌حل‌هایی برای بهبود تبدیل لید به مشتری ارائه کنند. موفقیت واقعی زمانی حاصل می‌شود که نه تنها اهداف کمّی بلکه اهداف کیفی نیز محقق شوند.
هنگامی که عملکرد فروش کاهش می‌یابد، کارفرمایان یا صاحبان کسب‌وکارها غالباً تبلیغات کلیکی را مقصر اصلی می‌دانند. اما مدیران PPC لزوماً اطلاعات کافی در مورد فرآیندهای بعد از تبدیل لید ندارند تا بتوانند دلیل اصلی کاهش فروش را تشخیص دهند. بنابراین، باید دلایل احتمالی عدم تبدیل کاربر به لید را بررسی کرد تا راهکارهایی برای بهبود فرآیند تبدیل و افزایش فروش ارائه نمود. در این مقاله، به بررسی پنج دلیل اصلی عدم تبدیل لیدهای تبلیغات کلیکی به فروش و ارائه راهکارهایی جهت بهبود این فرآیند می‌پردازیم.
۱. عدم برقراری ارتباط بین تیم‌های بازاریابی و فروش
عدم ارتباط و عدم تعامل بین بخش‌های بازاریابی و فروش یک پدیده رایج در بسیاری از شرکت‌ها است؛ به گونه‌ای که این دو بخش تنها زمانی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند که مشکل یا چالشی پیش بیاید و مجبور شوند دلایل را جستجو و مقصر اصلی را شناسایی کنند و همه شروع به سرزنش یکدیگر نمایند. عدم تعامل و همکاری بخش‌های بازاریابی و فروش، یکی از دلایل اصلی عدم موفقیت در فرآیند تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی و فروش محصولات یا خدمات است. معمولاً چرخه رایج فروش به شکل زیر می‌باشد:
در فرآیند تبدیل یک مشتری بالقوه به یک مشتری واقعی، مراحل و فعالیت‌های متعددی اتفاق می‌افتد که معمولاً به طور کامل دیده نمی‌شود یا درک نمی‌گردد و صرفاً به ابتدا و انتهای فرآیند توجه می‌شود و مراحل میانی نادیده گرفته می‌شود. شناسایی و بررسی دقیق این مراحل میانی می‌تواند به شناسایی مشکلات و بهبود فرآیند کمک کند.
مسیر طی شده توسط مشتریان برای تصمیم‌گیری و خرید، معمولاً بسیار پیچیده و دشوار است. آنها باید مراحل متعددی را طی کنند تا به نتیجه نهایی برسند. درک این فرآیند پیچیده ممکن است در ابتدا غیرقابل هضم و دشوار به نظر برسد؛ اما باید سعی شود مسیر مشتریان را درک کرده و با فراهم کردن تجربه‌ای بهتر و رابط کاربری آسان‌تر، این فرآیند را تسهیل نمود.
برای مشاوره رایگان می‌توانید با کارشناسان ما در تماس باشید
به منظور درک بهتر فرآیند پیچیده خرید مشتریان، تیم‌های بازاریابی و فروش باید تعامل سازنده‌ای را آغاز کنند و به سؤالات کلیدی در زمینه‌های مدت زمان چرخه فروش، زمان انتقال مسئولیت لیدها از بازاریابی به فروش، روند لیدهای نامناسب، سرعت برقراری ارتباط با لیدها و چالش‌های احتمالی آنها پاسخ دهند. پاسخ به این سؤالات می‌تواند به شناسایی نقاط ضعف و بهبود هماهنگی بین دو تیم کمک کند:
- مدت زمان واقعی چرخه فروش چقدر است؟ آیا با انتظارات قابل قبول از یک چرخه فروش ایده‌آل مطابقت دارد؟
- مسئولیت لیدها از چه زمانی از واحد بازاریابی به واحد فروش منتقل می‌شود؟
- آیا روندهای کلیدی خاصی در لیدهای نامناسب وجود دارد؟
- چقدر طول می‌کشد تا واحد فروش با یک لید جدید تماس بگیرد؟
- آیا چالش‌ها یا مشکلات خاصی بین لیدهای جدید و واحد فروش مطرح می‌شود؟
گفتگو و تعامل در مورد سؤالات مطرح شده، یک بحث استراتژیک و مرتبط با کل کسب و کار است و صرفاً محدود به تبلیغات کلیکی نیست؛ بلکه هدف از آن شناخت بهتر فرآیندهای داخلی کسب و کار و بهبود هماهنگی و افزایش تعامل بین بخش‌های مختلف است.
۲. عدم تطابق بین زمانبندی چرخه فروش ایده‌آل و واقعی
آیا میانگین مدت زمان چرخه فروش کسب‌وکار یا فرآیند خرید مشتریان را می‌دانید ؟ مهم‌تر از آن، آیا تاکنون از تیم فروش خود پرسیده‌اید که در مورد متوسط زمان چرخه فروش به چه نتیجه‌‌ای رسیده‌اند؟
تعیین زمانبندی چرخه فروش بر اساس فرضیات و نه بر مبنای داده‌های واقعی!
کسب اطلاعات واقعی و دقیق از متوسط زمان چرخه فروش برای مدیران PPC بسیار مهم است. اما متاسفانه اغلب این زمانبندی بر اساس حدس و گمان تعیین می‌شود. عدم آگاهی از متوسط زمان واقعی چرخه فروش، می‌تواند باعث ایجاد مشکل در برنامه تبلیغات PPC شود. بنابراین توصیه می‌شود حتما از اطلاعات و داده‌های واقعی برای تعیین زمانبندی استفاده شود.
برای درک بهتر این موضوع، تجزیه و تحلیل مثال زیر می‌تواند مفید واقع شود:
در این مثال فرضی، طرح تبلیغاتی PPC، با جذب ماهانه ۵۰ لید (مشتری بالقوه)، هدف موردنظر را برآورده کرده است. بر اساس اطلاعات اولیه، فرض بر این بوده که چرخه فروش ۳۰ روزه است. اما ۳۰ روز پس از جذب مشتریان بالقوه، تیم فروش اعلام می‌کند که این لیدها به فروش واقعی تبدیل نشده‌اند. در این شرایط، مدیر PPC بلافاصله به بررسی علل احتمالی می‌پردازد:
- آیا کلمات کلیدی انتخاب شده مناسب هستند؟
- آیا گروه هدف تعریف شده واجد شرایط هستند؟
- آیا محتوای تبلیغات با پیشنهاد فروش مطابقت دارد؟
سرانجام با بررسی‌های تکمیلی و گفتگو با تیم فروش، مشخص می‌شود که متوسط چرخه واقعی فروش ۶۰ تا ۹۰ روز است، نه ۳۰ روز. حال که زمان متوسط چرخه فروش واقعی مشخص شد، نتیجه و دستاورد این کشف چیست و چه تأثیری بر برنامه تبلیغاتی PPC خواهد داشت؟
اینکه لیدها پس از ۳۰ روز تبدیل به فروش نشده‌اند، لزوماً به معنای وجود مشکلی در برنامه PPC نیست. احتمالاً کاربر فقط یک‌سوم یا نصف مسیر خرید خود را طی کرده است! حال که داده‌های واقعی در مورد زمانبندی چرخه فروش مشخص شده است، مدیر PPC باید چه اقداماتی انجام دهد؟
شناخت صحیح چرخه فروش واقعی و تنظیم انتظارات PPC بر اساس آن، نقش بسزایی در موفقیت بلندمدت برنامه تبلیغاتی دارد. راهکار اصلی تعدیل انتظارات از برنامه PPC و تنظیم مجدد آن است. به عنوان مثال:
- اگر برنامه PPC در یک ماه 50 لید جذب کند، نتیجه واقعی کیفیت این لیدها تا 60 تا 90 روز بعد مشخص نخواهد شد.
- اگر بودجه بازاریابی در عرض یک شب 50٪ افزایش یابد، احتمالاً حجم لیدها نیز افزایش می‌یابد. اما این به معنای تسریع چرخه فروش نیست.
از آنجایی که همواره مسئولیت از واحد بازاریابی به واحد فروش منتقل می‌شود؛ هماهنگی بین واحد بازاریابی و فروش برای موفقیت PPC حیاتی است. در این مورد، نقش واحد بازاریابی جذب لیدهای باکیفیت است و نقش واحد فروش نیز تبدیل آنها به مشتری واقعی در بازه زمانی 90 روز می‌باشد.
راهکار دیگر تنظیم و تعیین انتظارات واقع‌بینانه مطابق با اطلاعات واحد فروش است. مهم‌تر از همه، مدیر PPC باید ضمن برقراری ارتباط گسترده و تعامل پایدار، نتایج کمپین تبلیغات در گوگل را به صورت مداوم با واحد فروش به اشتراک بگذارد و بازخوردها را در بهینه‌سازی PPC لحاظ نماید. این رویکرد به هماهنگی و بهره‌وری بیشتر در چرخه فروش کمک خواهد کرد.
۳. محدودیت بودجه اصلی‌ترین مشکل و مانع در موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی
بررسی منظم کیفیت لیدها یکی از اساسی‌ترین فرآیندهای مدیریت موفق PPC است. اما متأسفانه اغلب نادیده گرفته می‌شود. اجازه دهید با طرح یک مثال توضیح دهم که چرا بررسی کیفیت لید بسیار حائز اهمیت است:
فرض کنید برنامه PPC ماهانه 100 لید جذب می‌نماید. اما تیم فروش اعلام می‌کند که این لیدها کیفیت لازم را ندارند. در این شرایط باید دقیقاً بررسی شود که آیا واقعاً مشکلی در کیفیت لیدها وجود دارد یا خیر. پس لازم است معیارهایی مانند میزان تطابق با گروه هدف، کامل بودن اطلاعات تماس، مرتبط بودن با نیاز محصول و غیره برای سنجش کیفیت لید تعریف شود. سپس باید به طور منظم نمونه‌ای از لیدها بر اساس این معیارها ارزیابی شوند. بدین ترتیب می‌توان به درستی در مورد کیفیت لیدها قضاوت کرد.
بازگردیم به مثال قبلی که PPC در ماه ۱۰۰ لید جذب می‌کرد اما تیم فروش آنها را بی‌کیفیت می‌دانست. پس از بررسی دقیق مشخص شد که:
- بخش اعظم لیدها (85٪) صرفاً به دلیل بودجه ناکافی فاقد کیفیت شناخته شده‌اند.
- 10٪ به خاطر عدم پیگیری واحد فروش کیفیت لازم را نداشتند نه خود لید.
- تنها 5٪ واقعاً مشکل داشتند.
حتی پس از چند سال پرنوسان در بازار که بخش زیادی از آن را می‌توان به عوامل خارجی مانند همه‌گیری کووید-۱۹ نسبت داد، رفتار خریداران همچنان در حال تغییر است. در حالی که بسیاری از شرکت‌ها ممکن است واقعاً به یک محصول یا خدمات علاقه‌مند باشند، اما ممکن است فعلاً بودجه کافی نداشته باشند. اما آیا کمبود بودجه دلیلی برای عدم کیفیت لیدهای خاص است و لیدها به دلیل نبود بودجه کافی فاقد شرایط لازم هستند؟
برای بهبود تبدیل لیدهایی که صرفاً به دلیل محدودیت بودجه فاقد شرایط هستند، راهکار پیشنهادی، طبقه‌بندی این لیدها در دسته “مسئله بودجه” است. همچنین پیگیری آنها در آینده توصیه می‌شود، چرا که این شرکت‌ها ممکن است در آینده تبدیل به بهترین مشتریان شوند. در نهایت بازنگری مدل قیمت‌گذاری نیز می‌تواند مؤثر باشد. اگر بیشتر لیدها به دلیل بودجه ناکافی فاقد شرایط باشند، می‌تواند نشان‌دهنده قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن بازار باشد و نمی‌توان آن را به عملکرد ضعیف PPC نسبت داد.
۴. انتخاب کلمات کلیدی پرترافیک و جذب لیدهای غیرمؤثر و بی‌کیفیت
کمّیت لیدها لزوماً به معنای کیفیت آنها نیست. معمولاً زمانی که برنامه‌های PPC عملکرد مطلوب داشته و اهداف حجمی لید را برآورده می‌کنند، روند کار رضایت‌بخش است. اما هنگامی‌که علی‌رغم تغییرات انجام شده، تبدیل لید به فروش انجام نمی‌شود، لازم است بررسی عمیق‌تری صورت گیرد. با بررسی دقیق مشخص می‌شود که گاه چند کلمه کلیدی منجر به تولید اکثر لیدها می‌شوند. اگر این کلمات کلیدی عمومی و پرترافیک باشند، ممکن است خود آنها منشأ مشکل باشند.
این سوالات را از خود بپرسید:
- آیا کلمه کلیدی بیش از حد کلی است؟
- قصد کاربر از جستجو چیست؟
- گروه هدف من چه کسانی هستند؟
- آیا لیستی از کلمات کلیدی منفی تعریف شده است؟
گاهی اوقات با اعمال تغییرات ساده در گروه مخاطبان هدف در کمپین‌های جستجو، می‌توان به نتایج مؤثری دست یافت. به عنوال مثال، فرض کنید کمپین شما بدون مخاطب و هیچ گونه محدودیت جمعیت‌شناختی، بر روی عبارت “نوار چسب دوطرفه صنعتی” متمرکز می‌شود. حتی اگر گروه هدف شما تولیدکنندگان B2B باشند، چنین عبارتی مسلماً باعث جذب تعداد زیادی کلیک و نمایش به مخاطبان عادی خواهد شد؛ اما دلیل آن چیست؟
دلیل آن این است که گوگل بدون در نظر گرفتن قصد کاربر، می‌تواند آگهی‌ها را بر اساس نیاز مشتری نمایش دهد و نتایج صرفاً محدود به کلمات کلیدی جستجو شده نیست. با افزایش انعطاف‌پذیری در تطبیق کلمات کلیدی، گوگل می‌تواند آگهی را بر اساس قصد جستجوی کاربر نمایش دهد.
به عنوان مثال اگر کسی عبارت “چسب دوطرفه قوی” را جستجو کند، آگهی مربوط به “چسب صنعتی دوطرفه” نیز به وی نشان داده خواهد شد. البته تنظیم محدوده هدف‌گذاری آگهی بر عهده خود شماست تا تعداد مخاطبین مناسب را مشخص کنید. اگرچه تعداد لیدها ممکن است کاهش یابد، اما کیفیت آنها احتمالا افزایش می‌یابد. توصیه می‌شود روش‌های بهتری برای هدف‌گذاری بر مبنای ویژگی‌های جمعیت شناختی پیدا کنید تا بازدهی آگهی‌های تبلیغاتی بهبود یابد.
۵. عدم تطابق محصول/خدمات با نیاز مشتری
همواره لیدهایی وجود دارند که با نیاز مشتری سازگاری نداشته و مناسب وی نیستند. انتظار نمی‌رود هیچ برنامه تبلیغاتی PPC بتواند ۱۰۰٪ لیدهای کاملاً واجد شرایط تولید کند. این امر به دلیل خودکارسازی گسترده در کمپین‌های PPC امروزی غیرممکن به نظر می‌رسد. در این راستا، ارزیابی مجدد کلمات کلیدی یک کمپین به منظور همسو کردن آن با نیاز مشتری، همواره یک راهکار مؤثر برای افزایش کارایی اهداف تبلیغاتی است.
توصیه می‌شود کمپین را از نو بررسی کنید و کلمات کلیدی انتخاب شده در ابتدا را با عبارات جستجوی واقعی کاربران مقایسه کنید. این کار به منظور بررسی تغییرات احتمالی در صنعت و نیازهای جستجوی کاربران ضروری است. علاوه بر این، ممکن است کاربران روش‌های جدیدی برای یافتن محصول یا خدمات مورد نظرتان اتخاذ کرده باشند که آنها را قیمت‌گذاری نکرده‌اید. در نتیجه، تطبیق مداوم کلمات کلیدی با الگوهای جستجوی فعلی، کلید موفقیت در تبلیغات PPC است.
تغییر استراتژی انتخاب کلمات کلیدی به سمت عبارات کم‌تکرار ولی با قصد جستجوی بالا می‌تواند منجر به جذب لیدهای باکیفیت‌تر شود. اما همچنان نیاز است تا تعادلی میان کیفیت و کمیت لیدها برقرار باشد و این تعادل باید حفظ شود؛ زیرا برقراری تعادل بین کیفیت و کمیت لیدها کلید موفقیت در تبلیغات PPC است. در صورتی که محدود کردن کلمات کلیدی منجر به جذب لیدهای بهتر و باکیفیت‌تر ولی کمتری شده است، زمان آن فرا رسیده تا راهکارهای گسترش و توسعه برنامه تبلیغات PPC مورد بررسی قرار گیرد.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
هنگامی که استراتژی‌هایی از قبیل تبلیغات PPC مسئول تولید لیدهای باکیفیت است، اما در انجام این کار ناموفق عمل می‌کند، موجب بروز اضطراب و نگرانی ناشی از عدم موفقیت کسب و کار می‌شود. با این حال، لازم نیست از چالش‌ها فاصله بگیریم و باید تمامی گزینه‌ها از جمله مشارکت تیم‌های دیگر و طرح سؤالات سخت را مورد ارزیابی قرار دهیم. سؤالات بهتر منجر به پاسخ‌های بهتر و در نتیجه شناسایی فرصت‌های پنهان می‌شود. این فرصتی است تا کسب‌وکار را بهتر درک کنیم و در نهایت، طرح چنین سؤالاتی و پاسخ به آنها، دارایی باارزشی برای کسب‌وکار محسوب می‌شود.
